まず四人の人気女優による「使って実感した驚きをそれぞれ表現する」という趣向のテレビＣＭをオンエアー。
もちろんウェブサイトやモバイルサイトでも展開。
そこで「実感トリートメントしてみませんか?」という呼びかけを行なって、抽選で五〇〇〇名にトライアルキットを提供した。
「こちらも、モバイル経由で応募される方が圧倒的に多かったです。
プッシュにはさまざまな方法があるわけですが、受けは圧倒的にモバイルだということは間違いないと思いますね」[Ｈ氏】それだけブランドがモバイルで消費者と結びついている証ではないだろうか。
日本のモバイルマくケティングを世界に発信するp&Gグループは、米国発のグローバル企業である。
全世界八〇カ国以上に事業拠点があり、一八〇カ国以上の国に顧客がいる。
総社員数は約一三万五〇〇〇人にのぼるという。
そうした中で、日本はモバイル・マーケティング先進国であることは間違いない。
「p&Gグループの中でも、モバイル・マーケティングについて、どのような革新が起ってくるのかをきちんと把握へ理解して、それをうまく使いこなしていくということは、大きな課題の一つになっています。
その意味では、私たち日本に働くp&G社員には自負があります。
日本できちんとモバイル・マーケティングに関する知見を積み重ねて、顧客をよりよく理解して、日本で生まれたコミュニケーションモデルやビジネスモデルをリアルタイムに世界中に発信していくという使命があると思っています。
モバイルの根源的な特長である、行動を起こしたいときに、すぐに起こすことができるツールという存在意義は、たぶん、どの国においても変わらないと思います。
行動を誘発する、行動と行動をつなぐという役割です。
だから、私たちの得た知見は、世界中で役立つはずなのです」[本問氏]インターネットに接続しているモバイルの普及率は、日本は世界の中でも群を抜いている。
「そうした環境にいる顧客の行動パターンや特性を、他の国の社員は目の当たりにできないわけです。
そうした人たちからは、モバイルは小さなスクリーンのパソコンだという意見をよく聞きます。
それは違うと思う。
パソコンとモバイルとでは、行動をいかに誘発するかという部分が大きく違う。
その辺りをしっかりと勉強して、世界中にフィードバックしていきたいのです」[Ｈ氏]確かに、日本のモバイル事情はどんどんと進化している。
ガラパゴス化[注1]などとも言われるが、太古の姿をそのままにしているのではなく、一人、先に進んでいるのだから、胸を張るべきではないか。
「実は毎年四月に、お客様のモバイル・リテラシーに関する調査を行なっています。
象徴的な話としては、〇七年の時点では、『デコメ』という言葉はほとんど皆さん知らなかった。
知っていたとしても、それは子どもがやることだという認識でした。
それが〇八年になると、ほとんどの方が自分で使っていました。
〇九年になると、デコメも絵文字に代わっていた。
うっかりしていると、お客様に先を越されてしまいます。
モバイル市場はまるで生き物です。
まだまだ'追いつき追い越す努力が必要な領域なのです」とＨ氏は、モバイル市場の急速な変化に言及し、今後に向けた意気込みを語った。
生物界でのガラバゴス諸島における現象のように、技術やサービスなどが事実上の世界標準から掛け離れてしまうために競争力が低下した日本の現象を指す。
モバイルはまだこれからの市場だと思う「私たちの基本的な考えは昔から変わっていません」と日本営業本部営業開発室マーケティング戦略ブロックのＷ春樹主幹(二〇一〇年三月時点)は口を開いた。
「インターネットもモバイルも、新たなメディアが出現して、それがある程度大きな市場に成長していくとするならば、その場で、自分たちが行なっているリアルなどジネスにうまく結びつけられる接点をいかに持てるかということなのです」[Ｗ氏]市場の特性を踏まえて、リアルなどジネスに役立つようなコンタクトポイントを作り上げる。
パソコンベースのインターネットサイト、すなわちPCサイトの場合は、その点がうまくいった。
企業サイトは、商品の購入を検討する際の最重要のメディアとして位置付けられ、情報を集め、説明商品の理解を深め、比較検討する、そんなコンタクトポイントとして進化し、日本人の間に習慣化していった。
「商品にもよりますが、クルマやバイクの場合は、極めて意図的にそうした商品説明機能への誘導を行なってきたわけです。
そこで最も大事な点は、情報の質もさることながら、〟量″でした。
だから、それまでに発信してきた情報をすべて自社サイトの中に集めて、いわば『trjo3T3a大百科事典』を作り上げたのです。
マスメディアなどを使って、そこに来ればどんな情報でもあると喧伝したので、車を購入する際にも当然参考にするわけです」[Ｗ氏]Ｗ氏たちは、当然、モバイル市場も同じくらい大きなマーケットになるだろうと期待していた。
しかし、その絵姿はまだ成就していないと言う。
「モバイルの世界もこれだけ大きくなったと言う論者は多いのですが、私はそうは思っていません。
日本のモバイル市場は、ガラパゴスと言われるように、非常に閉鎖的な環境でここまで進化してきました。
認証・課金システムを含めて、新しいビジネスモデルがうまく回っています。
参加する人数も非常に多くなったのは事実です。
しかし、国内のモバイル市場は言ってみればインターネット以前のパソコン通倍のようなものです。
垂直統合の世界なので、検索エンジンのおかげでオープン化されたパソコンベースのインターネットの世界とはまったく違います。
私たちは、ひたすらオープンな、標準化されたモバイルの世界がやってくるのを待っているのです」とその理由を説明する。
Ｗ氏は、Ｈのマーケティングを考えると同時に、「オープンモバイルコンソーシアム」の推進役の一人として、広くビジネス界を成長させるモバイルの在り方を考えている。
このコンソーシアムは、マーケティングに活用するあらゆる企業にとってフェアでオープンなモバイル環境を作ることを目的としているのだ。
そうでなければ、モバイル市場はこれ以上進化することが難しくなる。
パソコンベースのインターネットのような、本当の成長市場にはならないと考えるからだ。
二〇〇九年二月にJ般社団法人化した〟門前の市″は楽しくなければ成立しない「そのためには、私たちもメーカーとして、モバイル向けのコンテンツを一所懸命に拡充していかなければいけません。
幸い、私たちにとってモバイルの市場はまだまだ小さいので、準備をする時間はまだあるといえます」Ｗ氏バーチャルの世界のマーケティングにおいても、リアルの場と同様、第二章で見てきたように「門前市を成す」が合言葉として適切だ。
人が自然と集まる場所を作ることがまず大事なのだ。
バーチャルであるから、そのためにはエンターテインメントが充実していて、楽しい、あるいは役立つ情報がたくさんある場所にしなければいけない。
人が集まり、楽しいと感じて、自然と滞在時問も長くなっていけば、ビジネスのネタは後からいくらでもついてくる。
それが道理だろう。
そのためには、企業サイトなのだから、第一に商品情報が充実している必要があるが、かと言ってそれが充実しているだけで充分だとは言えない。
さまざまな訪問客とコミュニケーションしていくことのできるコンテンツが必要になる。

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